会喝咖啡的年轻人,已经在抛弃星巴克和瑞幸了吗?

霍林郭勒网 刘 欣2021-08-30 14:22:49
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  中国新闻周刊记者/杨智杰

  发于2021.8.30总第1010期《中国新闻周刊》

  Manner Coffee在北京华贸购物中心的门店,低调得不像咖啡馆。这并不是一家国内常见的咖啡店,它与一家男装品牌共享店面,工作区占室内一角,从外面看只是一个白色的橱窗,一两位工作人员在窗口点单、制作。这里不提供休息区,不提供外卖,顾客站在走廊点单等候,随取随走。  

  这家小档口其貌不扬,却是目前资本市场的明星咖啡品牌之一。在6个月内完成4次融资,目前市场估值达到20亿美元。它从上海起家,凭借小档口模式节省开店成本,售卖更高品质但价格亲民的咖啡,顾客只花10元~25元的价钱就能买一杯味道不错的咖啡,深受上海白领喜爱。咖啡圈甚至有传言,在星巴克对面开一家Manner Coffee,星巴克的客流会下降30%。在资本的加持下,Manner Coffee在上海已有164家门店,与此同时,它也开始杀出“魔都”,准备在其他城市攻城略地。

  Manner Coffee只是当下国内火热的咖啡市场的缩影。近两年,Manner Coffee、M stand、Seesaw、三顿半、永璞、时萃等新锐品牌,成为当下咖啡新势力,吸引资本疯狂下注,咖啡杯里已经刮起风暴。据IT桔子统计,2020年~2021年7月,一年半的时间,咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年前7个月,资本融资金额超过63亿元,远超2020年全年数额,也超过了上一轮融资高潮时期。

  2020年,瑞幸因数据造假退市,外界有声音猜测,这或许会使中国咖啡市场的泡沫增长降温。现实却截然相反,咖啡赛道越发被资本看好,甚至瑞幸都在今年4月获得了2.5亿美元的融资。瑞幸造假丑闻之后,咖啡为何还能成为资本宠儿?

  后瑞幸时代的热钱

  不少投资人都是在2018年开始关注咖啡赛道,那一年,瑞幸咖啡疯狂开店、低价补贴,号称用十亿元人民币教育市场,挑战星巴克。盛景嘉成母基金首席产品经理冯骁也不例外,但当时,他和团队只是在观望,瑞幸咖啡的模式能否成立。“瑞幸一开始赌的是通过烧钱补贴去教育市场,看能不能把中国大陆,特别是一线城市的人均咖啡消耗量提升到类似香港的水平。如果成立,把用户消费习惯培养起来,那就意味着这是一个至少数千亿级别的市场。”

  Euromonitor(一家国外消费者市场策略调研机构)的数据显示,2018年,大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。同样拥有悠久饮茶习惯的中国香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和207.1杯/年。

  一定程度上,瑞幸做到了。德勤中国《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,一二线城市消费者已经培养起了喝咖啡的习惯,咖啡渗透率达到67%,与茶饮相当。尽管从全国来看,中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者,摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

  因此,即便2020年瑞幸咖啡经历财务造假风波,股价剧烈波动退居粉单市场,投资人依然看重的是它对中国咖啡市场的改变。瑞幸的另一大功劳在于咖啡的祛魅,剥除星巴克们赋予给咖啡的高大上标签和光环,让咖啡回归到饮品的本质。

  CMC资本董事张琳注意到,以1999年国内第一家星巴克入驻北京国贸为起点,一线城市的咖啡市场已经被教育了很多年,但即便是在北京、上海,咖啡仍然属于CBD或核心商圈,难以连接每个普通消费者。但瑞幸做价格补贴,用偏向于社交型的传播方式,使很多传统意义上(咖啡)非刚需人群开始接触到这个饮料,培养了他们喝咖啡的习惯。

  新的机会在这片土壤中孕育出来。张琳告诉《中国新闻周刊》,人们喝咖啡的时间越长,必然会对品质有更高的要求,这其中暗含产品升级迭代的逻辑。她和团队研究发现,从瑞幸之后,咖啡的消费者开始从非刚需人群向休闲人群扩展,咖啡门店也从CBD开到了社区、开进了交通枢纽,产品种类也越来越多样。咖啡除了被当做日常醒脑的刚需,更多人开始将它看作是一杯休闲饮料。

  号称要颠覆行业的瑞幸咖啡,虽然失败,但打法和商业模式却被后来者反复推敲。冯骁和团队对瑞幸咖啡的模型进行了深入研究,它脱离了星巴克的第三空间模式,用小店模型降低开店成本,提升坪效。“我们研究发现,这种单店模型是健康的,验证了在中国大陆或是一二线城市做咖啡快取店的模型是成立的。”

  瑞幸经历财务数据造假、退市等丑闻,在国内的发展声势减弱,但也给了本土咖啡市场留下了空间。冯骁认为,国内有一些创业公司都在做类似瑞幸的模型,最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

  国内精品咖啡连锁品牌鱼眼咖啡创始人孙瑜近日接受采访时也提到,近两年,资本对线下咖啡门店模型给予非常高的期望和估值,驱动力之一便是瑞幸咖啡。“之前一个线下的餐饮能在两年间开到2000家到3000家门店,这是不可想象的事情,甭管通过什么方式达到,没有人会觉得这是可行的事情。但我们现在看到,最起码快速规模化的情况也是可行的。”

  资本看好咖啡新势力品牌,还有一个更大的背景,是今年国内消费出现投资热潮。就在不久前,兰州拉面也成为投资机构争抢的新品类。“整个消费互联网可以挖掘的平台型机会不多了,很难再出现一个像阿里、腾讯、字节跳动这么大的平台。这轮一级市场的热度,是在消费互联网见顶的过程中,大家意识到新的消费机会还是在线下。”冯骁说。

  张琳提到,2018年前后正值电商红利期,线下的人流量被过度抽离到了线上,购物中心度过了非常艰难的时期。经历震荡反弹后,如今大家还是觉得需要回归线下,但发现购物中心的品牌要么是上一代的国产品牌,要么是不再有新鲜度的海外品牌,亟须有趣、年轻、有差异化的店铺,吸引回流过来的人群。

  在咖啡领域,张琳看到,从供给端,很长时间内里,星巴克、瑞幸、麦当劳和肯德基的咖啡、Costa、太平洋是线下咖啡行业市场集中度前五的咖啡品牌,但这些连锁快消品牌中,除了星巴克和瑞幸之外,其余传统品牌增速都放缓或开始下行。而从需求端,更年轻的消费者已不再喜欢完全国际连锁化的标准产品,他们追求个性和高品质,能够甄别咖啡是否好喝,更加愿意通过生活方式和产品彰显个性。“需求端和供给端存在错配,这是大家看到的行业的机会。”张琳在接受媒体采访时指出这一轮资本对咖啡品牌的投资逻辑。

  多因素叠加,使得众多咖啡新锐品牌在2021年迎来高光时刻。淡马锡、字节跳动、美团龙珠等资本都在抢投Manner Coffee,在完成4轮融资之后,估值已经达到28亿美元。咖啡连锁品牌M Stand,在今年1月完成超1亿元的A轮融资,仅时隔半年,7月23日,M Stand又宣布完成B轮融资,投后估值约40亿元。6月,线上咖啡品牌三顿半获得数亿元人民币新融资,投后估值达到45亿元人民币。

  “精品咖啡”虚实