潮流玩具“潮”在哪里,前景如何

霍林郭勒网 刘 欣2021-04-08 05:52:40
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  潮流玩具“潮”在哪里,前景如何

  编者按

  近几年,伴随“万物皆可盲盒”的热潮,潮流玩具逐渐走进公众视野。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具,融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念,是主要面向成年人的玩具。据有关报告显示,中国潮流玩具发展迅速,市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元。不少潮玩企业开始进军海外市场,一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱,表现出强大的创新活力和文化影响力。潮流玩具不再是少部分人的兴趣爱好,已经上升为一种精神消费和文化现象。潮流玩具对于年轻人意味着什么?如何孕育出真正具有中国价值观和国际影响力的IP形象?近日,记者采访了潮流玩具企业、设计师、潮玩爱好者和业内专家,寻找潮流玩具走红文化现象背后的深层次原因,并就潮流玩具行业更加健康有序发展提出建议。

  在线下,许多大型购物商场的显眼位置被潮玩商店、自动售货机占据,人们乐此不疲地花上几十元购买一份“小确幸”;在线上,国产潮流玩具品牌泡泡玛特连续两年超过乐高和万代,位列天猫“双十一”玩具大类销售榜第一名。此外,一些博物馆也尝试以盲盒的形式推出文创产品,传统文具企业纷纷试水,许多互联网企业也在涌入这个行业……  

  这是一场年轻人的消费狂欢,也是艺术品以亲民价格走近人们日常生活的一次尝试。盲盒背后,一个更大的文化消费市场正在浮出水面,也让更多人不禁好奇——

  潮流玩具是什么?为什么火起来?这种热度可持续吗?

  1.潮流玩具:连接艺术和商业的新业态

  “我觉得当下一切美好的、能引起共鸣和购买欲望的东西都是潮玩。比如你喜欢收集茶壶,那对你来说茶壶就是潮玩;有人喜欢车,那车对他来说就是潮玩。”

  “十年前,我们可以简单通过材质来区分手办、雕塑和潮玩,但是现在,想界定‘潮玩’这个概念已经不是那么容易了。”

  “潮流玩具其实是一种艺术周边的形式,它介于艺术品和玩具之间。”

  潮流玩具是什么?目前业内普遍的共识是,狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本,由独立设计师和艺术家创作,也被称为艺术玩具或设计师玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格,并且限量生产,价格相对昂贵,因而潮流玩具的消费最初一直限于一个小圈子。

  到了21世纪初期,潮玩概念与欧美、日本当地动漫影视产业融合,并涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象,如KAWS、BE@RBRICK等。

  当潮流玩具进入中国内地以后,其形式变得更加丰富,其定位也从最初的艺术玩具或者设计师玩具,转而瞄准了一个更大的市场——艺术品周边市场。除了最火的盲盒外,手办、BJD玩具(关节可活动玩具)等也被归入潮流玩具范畴,价格范围从几十元到上万元不等。越来越多和玩具相关的公司进入产业链,目前已经初步形成从设计、生产、销售,到二手交易市场、线下大型展会的潮流玩具生态系统。

  其中,线下大型展会成为了快速观察潮玩行业的一个窗口。

  自2017年9月首次举办以来,每年春秋两季分别在北京、上海举办的国际潮流玩具展越来越像潮流玩具行业的“时装周”。展会期间,玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚,展出自家最受欢迎的潮玩产品,并发售新品及限量款。

  消费者在展会上发现自己喜欢的潮玩,并和喜欢的设计师面对面交流。“许多限量款只能在展会上买到。还有一些小众工作室出品的盲盒,原来只能通过网络购买,但是在展会上能看到实物。”每年的潮流玩具展,资深玩家杨瑞都会提前预约门票,做好详细攻略,早早在会场外排队,开门后第一时间跑进会场,“晚了就买不到了”。

  设计师在这里获得和同行交流切磋的机会,也从中发现行业新趋势和新变化。“你会发现这个圈子正在经历迭代和融合。大家玩的东西越来越接近,以前只收藏雕像的,现在也开始玩潮玩和手办了,以前不玩雕像的,随着潮玩市场的崛起,也开始关注雕像了。”在开天工作室美术总监朱佳麒看来,这其实也是潮流玩具行业逐渐走向成熟的一个标志。

  渠道商则在这里寻找新的合作机会。不少玩具生产企业、销售渠道商的工作人员也来到展会现场,和感兴趣的设计师交换名片,达成初步合作意向。“这种沟通方式效率很高,我们之前看好的几位设计师都在现场。”B站会员购的一位工作人员告诉记者。

  “‘十四五’规划和2035年远景目标纲要明确提出,要‘扩大优质文化产品供给’‘加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式’‘打造一批有影响力、代表性的文化品牌’。”北京电影学院美术学院讲师朱力认为,富有创意和文化的潮流玩具在年轻人中受热捧,其作为文化消费新载体和文创产业新动力的作用将进一步得到发挥。

  2.年轻人为什么喜欢潮流玩具

  Molly,一个短卷发、撅着嘴的小姑娘,是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示,它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。

  但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。

  “一件作品能够带给人沉浸的瞬间,这就是我们所说的情绪价值,是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。”在2020年11月举办的首届潮流玩具产业论坛上,米未传媒创始人马东解释消费者为什么会被没有故事的Molly打动。

  作为一个诞生于2005年的年轻IP,Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等传统知名IP最大的不同是:她的背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。

  没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人?

  轻量级IP抢占碎片化时间。对于漫威、迪士尼、日本动漫等传统的、依托内容的IP运营方式来说,孵化一个热门IP往往需要大量的前期投入,包括内容创作的时间成本、制作宣传的资金成本等。同时,对于受众来说,也需要投入大量的时间来看剧。

  “在信息爆炸式增长的时代背景下,当代年轻人空闲时间越来越碎片化,他们不见得有那么多完整的时间去重新认识一个有宏大世界观的IP,这就给了潮流玩具这类不以故事作为依托的IP一个机会。”朱力认为,这类IP以轻量级的内容形象,借助线上线下销售、跨界合作、主题展览等多渠道的方式,快速且精准地触达目标群体。“受众往往只需一眼,就能和IP之间建立情感联系。”

  “无人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在许多公开场合,泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象,成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。